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许晓辉创业“小清新”路线

日期:2016-07-20 来源:大学生网

“这是6点30分的北京。”
服装B2C网站“初刻”的创始人许晓辉在他拥有3万多粉丝的微博上面写下了这句话,套用了诗人食指写于1968年的《这是四点零八分的北京》当中的名句。
这一刻,“初刻”诞生了。与其他默默无闻上线的独立B2C不同,初刻首日即有5000多人注册,虽然多数人是来看热闹的。同行们都想看看,这个毕业于北大、曾在金山、凡客担任要职的文艺青年许晓辉,到底做出了个神马东西。
北大给许晓辉留下了永久的文艺烙印,初刻的“小清新”路线无疑也是受此影响。

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从北大到初刻
2001年,23岁的许晓辉在专科毕业前,决心跨专业报考北京大学中文系研究生。此前,出生于河北定兴县的他,就读于北大的电子与计算机应用专业。按照规定,专科起点考研需有两年工作经验,也就是说,许至少要等到2003年才有报考资格。他提前一年准备考试,梦想2002年会有破例的情况,但最终无功而返。2003年,度过18个月自我砥砺的时光,许如愿进入北大中文系。
2005年初春,许晓辉将考研期间的日记整理结集出版。在这部名为《迷失在阅读中》的自传中,他如此叙述自己当初考研的动机:“专科毕业的尴尬和求职路上的艰辛,也让我不得不选择一个新的起点。当明天不仅仅属于一个人的时候,我必须肩负起一种叫做责任的东西。” 他坦陈,女友是促成考研的要素之一。十年过去,当年的女友已是他的太太,一个半岁大的男婴的母亲。
许晓辉在研一上学期抢先修完了3/4的学分,随后进入金山无线事业部开始长达2年的实习,期间历任公关、市场、项目经理的等多个职位。2005年底,他辞别金山回到北大,专心完成学业。从准备答辩到正式毕业的数月间,他通过新浪博客的平台,用图片和文字密集记录了行将结束的北大校园生活,借此获得了互联网上最初的影响力,并结识了许多圈内朋友。他的硕士毕业论文的《博客的私人性写作特征》,得到了博导张颐武的赞誉。
毕业时,许晓辉已是小有名气的博主,有朋友将他的简历推荐给雅虎中国。2006年,他入职雅虎网络实名销售部,担任3721的产品经理。半年后,应时任金山副总裁王峰的邀请,许晓辉重回金山担任公司市场部总监。因中途离职,他还放弃了即将到手的北京户口。在金山工作了两年后,许对市场工作已相当熟稔,渴望更具挑战性的职位。
在金山的内部活动“金山星期二”中,许晓辉认识了前来演讲交流的凡客诚品创始人陈年。2009年5月,许晓辉加入凡客任助理总裁。
许晓辉之所以选择进入电子商务行业,一方面是因为行业本身处于高速增长期,另一方面,电商公司的成长依仗口碑的建立,而口碑又来自网上消费者的评价,这些都迫使从业者做出向善的努力,因此他认为这是一个取向健康的行业,钱赚的心里踏实。
  从发展平稳的上市公司金山,到高速成长中的凡客,许晓辉自认为“迈出了个人成长的一大步”,他从温文变得强势、果断,并得以近距离地观察电子商务企业决策的过程。
截止到这里,许的人生经历就像一个近乎完美的励志故事,一个出身寻常、在京读大专的外省青年,通过自身的奋发努力,考上北大中文研究生,毕业后辗转金山、雅虎中国与凡客等多个知名互联网公司,从普通职员起步,逐步升到高管的职位。按照惯常的逻辑,故事接下来应该讲到,此人所在的公司赴美上市,他将期权变现后实现财务自由,取得了世俗意义上的“成功”。
但富有意味的是,许晓辉选择了另一条路径:成立一家名为“戈多”的公司,创立一个名为“初刻”的B2C服装品牌。
“25岁靠激情,35岁靠积累,45岁靠人脉,这是三个最适合创业的年龄。”2010年2月,许晓辉在微博上转述了这样一句话。同一时期,他阅读了大量创业类书籍。在2月份的一篇网上日记中,他力荐何飞鹏的《自慢II以身相殉》,同时也鄙薄《创业成功的秘诀》这样的“空讲大道理的书”。四个月后,33岁的他从为之忙碌了一年零一个月的凡客离职。
为什么不等凡客上市,期权变现后再思去路?“如果我24岁的话,一定不会走,哪怕再呆10年。”许晓辉表示,走这条路的代价是时间,而时间对一个已过而立之年的人尤为宝贵。按照凡客的预期,可能考虑在2012年下半年或2013年下半年上市,再加上四年左右的套现周期,许晓辉那时将已年近不惑。
时间似乎又回到了确立考研意向的十一年前,那时的他在《中国现代文学三十年》的扉页上写下这段文字:“这是一条鲜花伴随荆棘的单行线,未知的旅程开始了”。许晓辉又一次将自己投入巨大的不确定性中。
给“小清新”造梦
离职后,许花了3个月时间与5、6家 大型传统服装企业商谈合作。按照原先的设想,他将专注于自身擅长的互联网方面,传统企业则为其提供供应链及资金支持。最接近成功时,他甚至已同南方一家服 装企业签订了协议,预备操盘其电子商务业务,但终因对方战略调整而作罢。一番奔波过后,他发现设想中“你出钱,我出力”的完美逻辑难以在现实中成立,传统 服装企业经营者无法理解电子商务业界看似顺理成章的玩法——有企业许以百万年薪,但坚持全额持股;有企业舍得分给股份,但要求直接参与管理,甚至要求军事 化管理员工,上班须着正装;还有企业要求当年必须实现盈利、至少达到收支平衡。
自觉难以与传统服装企业融合后,许晓辉决定创立一个完全自主的B2C服装品牌,并从交好的个人投资者手中获得500万天使投资。许晓辉起初设想做一个面向校园群体的平价潮牌。因为他考察市场后发现,大中学生喜好张扬个性,但市面上现有潮牌价格高昂,多数学生无力承担。但考虑到潮牌市场规模大小不定、对设计能力要求极高,再加上学生群体在网上的聚集地过于分散,难以精准营销,最终他还是选择了更为大众化的白领休闲服饰市场。
在问答网站知乎上,有问题问“初刻的目标人群是谁?”许晓辉答道:“中国都市主流青年慢时尚生活品牌”。这句话简单却又含义丰富:“中国”,就是不扯洋大旗,不搞国外血统;“都市”,关心城市生态是设计出发点;“主流”,不等于大众,指的是对生活敏感、对品质有要求、喜欢小剧场话剧、喜欢星巴克、喜欢旅行和流浪歌手的人,可以认定其为文艺青年或豆瓣群体;“慢时尚”,慢一些会欣赏到更多风景;“生活品牌”,除了服装,更倡导一种生活方式。
毋庸讳言的是,初刻的品牌定位与这位出身中文系的创始人的私人偏好有关。多数人年轻时读小说,发出那些显露生命意义的感触,年岁日长之后却觉得这些过于缠绵了,进而把有关文艺的一切归结为某种“阴性”的东西,认为接触多了会磨灭自己的意志。34岁的许晓辉仍未成为这些人中的一员,他时常在微博上谈及自己略带诗意的感触,发布海子、北岛、帕慕克等人优美的字句,并不担心会因此受人嘲弄。
 离开学校多年,许晓辉依然保有对读书的喜好。他将梁文道主持的读书节目《开卷八分钟》刻成mp3在每日驱车上下班时听。相比寻常的IT从业者,他的阅读视野更为宽广、趣味也显得驳杂。在他居所的双层书架上,摆放着的既有《定位》、《伟大的博弈》、《第五项修炼》等经管类图书,也有白先勇《台北人》、李零《花间一壶酒》、许知远《单向街》系列和张立宪《读库》系列等文史社科类图书。2010年,他推荐的第一本书是东野圭吾的悬疑小说《白夜行》,推荐星级五星,理由是“环环相扣的情节,让阅读充满速度感,令人得意忘言。”
这位从不讳言文艺的创始人,正致力于打造一个另类的、文艺范儿的电商品牌,目标受众是被叫做“小清新”的新一代年轻人——他们多为女性,偏爱清新、优雅、伤感的文艺作品,追求文艺作品中构造的纯粹唯美的场景与情调,看重私人情绪的熨帖和富于个性的表达,阅读《城市画报》,视豆瓣网为大本营。
北京师范大学文艺学博士后杨玲接受《南方周末》采访时表示,“小清新”文化现象的产生与80后一代成长背景有关:“读大学时,大学扩招、学费飞涨;就业要自谋出路,社会压力空前巨大;进入新世纪,中国社会转型速度加快,他们又陷入忙乱的都市生活,这种情况下,他们选择“小清新”的文艺形式,希望从中找到安顿灵魂、让自己放松的方式。”她把“小清新”文艺的特点归纳为:清新、唯美、温暖、治愈(即治愈心灵创伤)。
许晓辉的表述与之如出一辙,但更为感性:“当大多数城市年轻人每天在拥挤、焦虑、浮躁、迷茫中机械而快速的运转,对慢生活的渴求就成为一个梦寐的童话、一个寻求逃避的梦境。于是,初刻就开始天真的打造这个梦,让你在无法逃离的城市生活中找到一丝安慰和寄托。”
将文艺进行到底
初创伊始,初刻就备受外界瞩目,也因此背负着压力。在预热版页面上线后,8小时内即吸引了超过5000名注册用户,其中的相当部分是“IT观光团”。有人质疑初刻的名字难以记忆,“无论英文还是中文都不是理想的名字。”也有人认为初刻圈定的顾客群体过于小众,易遭遇增长瓶颈。
初刻的页面设计带有极为强烈的文艺气息,这中气息也将它和其他购物网站区隔开来。
但许晓辉却认为,初刻目前最大的“短板”是“还不够文艺”,他们需要更加鲜明的品牌调性。许晓辉将服装B2C行业的发展分成两个阶段,第一阶段的代表是PPG和凡客,他们将服装市场由线下转移到线上,让民众能购买到高性价比的产品,用凡客创始人陈年的话来说,就是“人民时尚”。
第二个阶段则属于更加细分化的垂直B2C,众多小众市场尚存在市场空间,例如特型服装、童装、中老年服饰和校园服饰均待深耕细作,尚无绝对的领导者出现。第二阶段竞争的重点将深入到品牌层面。在产品性价比普遍提高的情况下,商家必须为品牌注入额外的元素以吸引消费者。
为此,初刻在品牌气质、视觉、包装细节等方面下了许多功夫,他们拍摄了一批“城市与人”的网站专题,将包装盒上的贴纸留白给买家做Tip,将服装吊牌设计为可拆下的书签。最近,许晓辉又与校友徐智明创办的“快书包”开展合作,亲手挑拣了马世芳《昨日书》、舒国治《流浪集》、帕慕克《纯真博物馆》、弗朗西丝•梅斯《托斯卡纳艳阳下》等一批符合初刻气质的文艺类图书。许晓辉并非冀望凭此盈利,而是让前来购物的“小清新”们能够更好地感受到初刻营造的气场。
许晓辉异常看重上架的商品是否符合自身气质。一个产品的上架,须经全体成员的集体投票,但许晓辉保留一票否决权。此前初刻家居类目的合作伙伴全棉时代(PurCotton)有一款非常畅销的女用卫生巾,但该产品在许晓辉的坚拒下未能上线。他认为,至少现阶段,那是与品牌形象不相符合的产品。
2011年,水涨船高的广告费用正不断推高电商企业的推广成本,这也让初刻不得不小心翼翼地甄选广告投放渠道。除去惯常的SEM(搜索引擎营销)、网站联盟及平面媒体广告等投放渠道外,初刻也在尝试更为新颖的营销方式。在新浪微博上,初刻方面拥有“初刻”和“初刻MM”两个账号,共吸引了15000余粉丝的关注,而许晓辉本人的账号也有逾3万粉丝。在带来订单的同时,微博也是口碑传播的载体,许晓辉很看重其快速互动的特点,经常在上面兼职客服,为客户解疑答惑。
在凡客主管市场工作的许晓辉曾一手策划了韩寒与王珞丹的代言,令“凡客体”取得了异乎寻常的成功。如今的初刻也在娱乐营销方面发力,他们与草莓音乐节联合推出的印花T恤。接下来,初刻还将与团购网站满座合作,推出话剧《忐忑》的专属T恤。
在初刻生长的同时,许晓辉也面临着从管理者到操盘手的转型,他自认为要过的首个门槛是“变成一个看上去很无情的人”。大公司内部人力充足,一个人偷懒会有其他人顶上,也可将其转岗另用,但在人手有限的创业公司,他必须劝退不能独当一面的人。与此同时,许也在学习成为一个更包容的人。此前,处女座的他是一个完美主义者,忍受不了瑕疵的存在,现在却不得不包容犯错的团队,甚至是朝他发火的下属。他意识到,在办公环境欠佳、薪资不高、未来又充满变数的创业公司,初始阶段很难招到优秀的人才,因此也更要有容人之量。
自4月6日正式上线,初刻已经生长一月有余。与团购网站F团合作的抢购代金券的活动,一度让其日订单过千,现今已稳定在每日200单以上,平均每单交易额约200元。办公人员由最初的5人增加到近40人,办公场地也已从SOHO现代城3室套间的140平米,扩展到280平米。
许晓辉认为开设实体店是服装B2C的必然趋势,一方面能让消费者试穿体验,另一方面也可作为独立的销售通路。“倡导‘慢生活’的初刻,如果没有一个类似MUJI(无印良品)的店铺,就只能依靠网页视觉来营造,而实体店可以通过音乐、香味、货品陈列等多种手段去传递。我们未来肯定会走到这一步,只是时间早晚的问题。”
B2C的发展离不开资本的驱动,前期亟待注入资金以跑马圈地占领市场,后期产生规模化效益后才可考虑盈利。许晓辉对外表示,初刻已经与多家风险投资商接洽,考虑引入百万级别的A轮融资。